2018年，“双11”迎来它的第十年，中国商业能量将在下月迎来大爆发时刻。
在这个关键节点，中国的零售生态正处于大变革节点。一方面，在新战略与新技术的驱动下，线上线下趋于融合，零售“新物种”不断诞生，为市场带来源源不断的活力与创新动能；另一方面，近两年传统电商平台的流量红利几乎消失殆尽，增长遭遇瓶颈，平台和商家都无法坐视不理，必须寻找新的增量。
在这个背景下，包括阿里、京东、拼多多、苏宁、国美等零售巨头，相继发布双11狂欢策略。那么，今年“双11”到底与往年有何不同？巨头们分别会如何各出奇招？争夺战背后，又凸显了零售巨头们怎样的趋势判断？
上天：高举高打 打好高空营销战
1.阿里猫晚+潮流盛典助力品牌全域营销
在营销上阿里妈妈提出了品牌全域营销的大促解决方案，关键词即“建品牌、增流量、促转化”，致力于把此次猫晚和双11打造成为品效协同的全新范本。
2018年“天猫双11狂欢夜”在媒体覆盖和内容布局上都有了全新的升级。优酷将与浙江、东方这两大一线卫视合作，用打造爆款综艺的思路来做晚会，重新定义晚会标准。两大卫视的顶级ip“跑男团”和“极挑团”首度同台，打造一种剧情式晚会，优酷的“这就是”系列网综也会参与在其中。
此外，在9号天猫发布了2018年的天猫双十一全球狂欢节的logo，并将在10月20日 – 10月21日于北京水立方举办2018天猫双11全球潮流盛典。届时，将集结国内外的潮流品牌举办创意时尚秀，发布当下潮流趋势尖货。潮牌主理人、品牌代言人、各路时尚达人更是都将纷纷到场助阵。
2.京东赋能共享融合共赢
京东目前正在全国各大区域陆续开展11·11商家大会，其招商规则也已公布。
今年的11.11京东全球好物节将于10月20日进入预热期，11月1日正式开启专场期。大促一直持续至11月15日，其中11月10日至12日三天为高潮期。
在流量分发上，由于主会场完全实现千人千面，移动端首页也根据用户浏览和购买记录，实现个性化展示，因此与今年618一致，京东流量分发将继续采取“赛马”机制：报名参与“赛马”机制的商家，以小时或自然日为周期进行竞争，指标胜出者即可晋级，从各品类的资源赛道升级至各大big day会场、各品类会场、乃至大促主会场。
在内容营销上，京东内容频道在持续注重公域优质内容产出的同时，也会更加关注私域粉丝的沉淀。公域将充分利用自身明星、ip、爆品等资源产出优质内容，通过短视频、小程序、“发现好货”频道、京东快报、直播等渠道开展内容营销；而随着内容生态的建立，包括“发现”频道、站内消息订阅号和店铺动态在内的私域，也成为了赋能商家自主运营的流量阵地。
3.苏宁打造大快消“all in”计划
苏宁易购正式对外发布2018年双十一招商规则。在活动时间节奏方面，商户报名时间为9月26日至9月30日，正式活动时间为10月20日至11月12日。
此次双十一苏宁大快消将打造“all in计划”，将从多渠道引流量。在线下方面，苏宁小店、红孩子和苏鲜生约2000家门店预计引流千万以上；其次在双11活动期间，苏宁将通过资源位的支持，让商户流量同比增长200%以上。
在玩法方面，整合促销线、引流线、类目线三线并行的促销玩法，推出购物补贴、以旧换新、分期免息、红包雨、奖励金、云钻拆红包、大富翁等十多项活动。
4.国美进一步发力社交电商
10月11日，国美在拼多多的官方旗舰店正式上线，成为拼多多“品牌馆”的又一重量级品牌商。国美入驻为拼多多用户提供包括正品、物流和售后等方面的配套服务，据国美内部人士透露，在即将到来的双十一，国美还将联合拼多多为用户送去更多优惠福利和拼购活动。
与拼多多合作是国美以“共享零售”为核心的“社交+商务+分享”战略落地的关键一步。与此同时，国美的“社交电商”也通过自有的国美美店在积极布局。
5.拼多多启动品牌升级
在国庆节期间，拼多多gmv（交易总额）同比增长300%，如今，拼多多正式入驻腾讯微信钱包，10亿微信用户为拼多多导流。
同时，拼多多也正在不断改变、提升自身在品牌商及用户心中的形象。7月31日，拼多多面向近500个品牌商发布两则定向品牌招商公告，涉及到服饰、美妆、箱包、食品、数码家电、家具、建材等品类，覆盖了几乎所有叫得上名字的主流品牌。
8月31日，拼多多app改版，拼多多首页悄然出现了“品牌馆”，并且占据正中央的c位。由此，拼多多内部对一度否认的“品牌升级”的足够程度不言而喻。数据显示，截止9月13日，入驻拼多多品牌馆的品牌已达到500个。
此外，近期网传拼多多与天猫进行了“商家站队二选一”的舆论风波，借助这一波舆论潮，又将此次双十一的声量进行了极大的拉升。
入地：夯实线下 火拼新零售战略
事实上，新零售已然成为零售界的“兴奋剂”。如果说去年全行业仍处于试验阶段，那么今年各家在新零售上的部署，则更为扎实和体系化，有了不少实际性进展，在双11前夕纷纷发布“样板工程”。
阿里自身一方面加紧组织架构的调整，另一方面在多业态进行新零售链条的布局。不到一年的时间里，阿里巴巴先后入股高鑫零售、居然之家等老牌传统零售企业，又收购饿了么并入新零售大军。
今年双11，大润发、盒马鲜生以及银泰百货，这些阿里嫡系的实体门店，会出现更多的玩法和更大力度的促销。同时，相比去年主推的快闪店玩法，天猫智慧门店在今年将承担更大的作用。据悉，目前，已经有多个品牌全面接入天猫智慧门店系统，打通线下线上的服务体系和价格体系。
近日，居然之家与天猫联合召开新零售战略发布会暨双11启动仪式。双方计划在今年天猫双11之前，完成对27个城市、41家居然之家门店的数字化改造。经过天猫改造之后，居然之家从消费者到店、逛店、购买、交易、离店、服务的全链路都实现了数字化。居然之家还为这个天猫双11立下了销售100亿的军令状。
饿了么与口碑合并成立新的“本地生活服务公司”，其剑指美团的“火药味”显得更加浓郁了。张勇在内部信中就明确提出，口碑与饿了么合并之后的战略目标不但要瞄向餐饮，更要“重新定义城市生活”。
京东的无界零售，也在不断扩充生力军，在各行各业逐渐落地，希望通过典型案例的带动，实现规模化复制。
本月，由京东、途家、隐海三方打造的京东x途家生活美学屋开业。据了解，“生活美学屋”汇聚了京东居家的原创设计品牌及全品类近百种居家产品，每件产品旁边都设有电子价签，如果用户在体验后喜欢某件产品，用手机扫码即可一键进入京东页面下单购买，为消费者带来美学生活体验的同时，也为品牌商构建了全新的线下场景。
京东也在与vivo携手，打造线下品牌联合店，京东的大数据优势与vivo的门店运营理念结合，实现双方的优势互补及资源共享，帮助vivo更清楚地掌握用户购物偏好，根据消费者的购物性格定制个性化营销手段。
此外，京东之家还与爱琴海商业集团签定合作。根据协议内容，京东和爱琴海双方将在各自战略发展理念的前提下，共同探索商业发展新模式，在信息共享、整合推广、合作选择、合作模式等方面展开深入合作，打通线上线下无界零售，在零售合作的道路上开创更多可能性，从而实现双赢。
全球化：稳步推进 联动海内外市场
“全球化”一直是双十一的关键词。去年，天猫喊出了“买全球卖全球”的口号；京东全球购在10月26日起率先启动连续六天的各个国家馆的嗨购；亚马逊引入prime会员，网易考拉推出“超级洋货节”……
今年新零售战略将带领更多的电商走向全球化。2018双十一之战，也将进一步联动海内外市场，推进全球化战略。未来“新零售”和“全球化”两大战略关键词，也将在不断地战略推进和升级中实现交融。
阿里深耕“天猫出海”战略，手机淘宝服务全球近1亿海外华人市场，为104个国家和地区的消费者提供官方物流转运，并在中国香港、中国台湾和新加坡提供本地支付服务。
双十一狂欢节，从27个品牌参与，到全球超14万品牌投入1500万货品，海内外超100万商家线上线下打通、近10万智慧门店、60万家零售小店、5万家金牌小店、4000家天猫小店、3万村淘点将为消费者提供购物体验的规模。并把双十一大促，改名为“全球狂欢节”，这种发展速度与规模可谓是空前绝后。
此次双十一大战中，天猫的“全球狂欢节”覆盖的国家和地区将不断扩展，服务也将不断迭代升级。
京东的“全球好物节”在“全球购”板块也不容小视。今年4月，京东发布了全球购2018年战略规划，京东的区块链防伪追溯解决方案，将逐步覆盖京东全球购业务，以实现“全程溯源”，让各环节变得更加透明。
今年，京东将“全球购”伸向了日本的购物网站市场，为国内的消费者和网民们提供了一个线上去日本购物的途径。
苏宁今年也启动千亿海外采购计划，引进5000个品牌。更好地满足国内市场消费升级需求，同时深化海外供应链建设，丰富海外优质商品sku。
双十一电商平台的海外服务正在不断优化，谁能提供更好的用户体验，即更好的商品、更好的服务、更低的价格，谁就能从红海中突围、脱颖而出。
黑科技：全链赋能 高新技术成奇兵
说到双十一，不得不提的就是各家的高科技军备竞赛。虽然离双十一还有二十多天， 但是各家平台的秀肌肉大赛早已开启。
9月26日，菜鸟宣布与快递合作伙伴一道，正式上线视频云监控系统。这意味着全国各类物流场站内的百万个摄像头，将从简单的监控回溯设施，升级为智能感知设备，开启「物流天眼」，实现对场站的智能管理。德邦、中通、圆通、申通、百世、韵达等快递公司当天与菜鸟签约，正式接入这个基于物流iot的智能系统。这套系统将在今年双11发挥作用。
京东物流于近日正式启用智能包装机，据悉，该设备将磁悬浮技术应用于仓库作业的包装环节，打包效率高达 1000 件包裹/小时，是传统的打包速度的 10 倍。网友在感慨科技改变生活的同时，也从未曾想过，有一天包裹竟是用磁悬浮技术打的。
「物流业即将进入万物互联的新阶段。谁抓住了iot物联网、人工智能和大数据，谁就能在这场关乎生死存亡的新技术浪潮中不被淘汰。」菜鸟仓运配技术负责人李强这样表示。
反思：二选一、诚信等难题仍待解决
伴随电商平台从早期的“百花齐放”进入“寡头对抗”，平台越加强势，依附于平台的商家生存空间进一步被挤压，标志性事件，就是越演越烈“二选一”之争。
10月10日，拼多多联合创始人达达发朋友圈表示，参加拼多多3年庆的品牌商家被天猫以不能上“双11”为由，要求商家在拼多多和天猫之间“二选一”。今年，品牌商家或许将面临更复杂的局面，从“二选一”演变为“三选一”。这种电商平台要求商家在平台间“几选一”，是一种不合理、不合情也不合法的行为，涉嫌垄断经营、不正当竞争。不过，到了2019年，《电子商务法》正式实施后，“二选一”将违法，这种情况或将改观。
“双11”的影响力越来越大，问题也愈加凸显。其中最严重的就是诚信问题。以去年为例，“双11”还未到来，便已经有商家推出了“预售模式”。消费者满怀期待的参与其中，却发现这些促销方式有着规则难懂，玩法复杂，商品购买限制多，商家单方面不支持退款等不合理之处，分明就是一个又一个的陷阱。以长远的眼光来看，网络商家一旦失信，不仅会破坏自身的信誉，同样也会损害整个电商的发展环境。
写在最后
一年一度的“双十一”电商大战在即，阿里巴巴联盟、苏宁、京东联手腾讯这个流量大ip，国内两大零售巨头在排兵布阵。所谓狭路相逢勇者胜，今年的双十一，各方都拿出了自己看家本领，谁更胜一筹，我想大家心里都有自己的见解。
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